Essência da Publicidade.

A Publicidade assume, nos dias de hoje, uma importância e um alcance significativos, quer no domínio da actividade económica, quer como instrumento privilegiado do fomento da concorrência, sempre benéfica para as empresas e respectivos clientes.

Por isso, importa enquadrar a actividade publicitária como grande motor do mercado, enquanto veículo dinamizador das suas potencialidades e da sua diversidade e, nessa perspectiva, como actividade benéfica e positiva no processo de desenvolvimento de um país.

A actividade da publicidade

Em obediência a esse desiderato, a actividade da Publicidade não pode nem deve ser vista, numa sociedade moderna e desenvolvida, como um mal menor, que se tolera mas não se estimula, e muito menos como resultante de um qualquer estado de necessidade.

Porém, a receptividade de que benficia no quotidiano dos cidadãos, se lhe confere, por um lado, acrescida importância, não deixa, outrossim, de acarretar uma natural e progressiva responsabilidade, na perspectiva, igualmente merecedora de atenção, da protecção e defesa dos consumidores e das suas legítimas expectativas.

De facto, uma sociedade responsável não pode deixar igualmente de prever e considerar a definição de regras mínimas, cuja inexistência, podendo consumar situações enganosas ou atentórias dos direitos do cidadão consumidor , permitiria, na prática, desvirtuar o próprio e intrínseco mérito da actividade publicitária.

Sem recorrer a intenções paternalistas e recusando mesmo soluções de cariz proteccionista, o novo Código da Publicidade pretende, com equilíbrio e sentido da realidade, conciliar as duas vertentes enunciadas, sublinhando a sua relevância e alcance económico e social.

É certo que ao Direito essas características são importantes e dignas de análise, uma vez que para o Direito Publicitário, a Publicidade deve obedecer a vários princípios, dentre eles o da identificabilidade e da respeitabilidade aos valores da pessoa.

Objectivos da Publicidade

Assim, a originalidade, a clareza, a inteligibilidade, a concisão e o caráter informativo da Publicidade concretizam o princípio da identificabilidade, na medida em que o público pode avaliar o produto ou serviço anunciado de forma satisfatória.

Já as forças de atracção e a de convencimento devem ser pautadas em bases tais como a criatividade, o impacto artístico e não na manipulação do inconsciente, pois então haveria violação à ordem jurídica, por se atentar contra a dignidade da pessoa, principalmente no que tange à sua liberdade de escolha, havendo punição para tais condutas no ordenamento.

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