Noções de Marketing Social.

Nos últimos anos,a expressão Marketing Social passou a ser empregue para designar noções bastante distintas — o que causa uma certa confusão quando se fala de marketing no terceiro setor.

Há uma quantidade crescente de noções que, devido à incompreensão, à falta de clareza ou, ainda, a determinados interesses têm sido utilizadas de forma indiscriminada. O crescimento do terceiro setor e a “descoberta do social” por algumas empresas, que passaram a valorizar explicitamente uma atuação socialmente responsável explicam, em parte, esta abundância de termos e expressões.

O conceito de Marketing Social

Entre tantas expressões, alguns têm encontrado as origens conceituais do marketing social para distingui-lo de outras práticas e possibilitar a diferenciação entre os vários tipos de ação social promovidas por organizações do terceiro setor.

A Origem do Marketing Social — O principal teórico do Marketing, que aborda a questão do marketing social desde a década de 70, define marketing social como o desenho, implementação e controles de programas que estam a aumentar a aceitabilidade de uma idéia, causa ou pratica social com o públicos-alvo.

Segundo esta concepção, que está na origem da expressão, o marketing social consiste num conjunto de atividades, técnicas e estratégias que são utilizadas para estimular e promover mudanças sociais, como alterações de crenças, atitudes e comportamentos. Assim, no Marketing Social são empregados conceitos e ferramentas originárias do marketing convencional.

As novas tecnicas do Marketing Social

O marketing social combina elementos tradicionais utilizados na promoção de mudanças sociais num modelo integrado de planejamento e ação que empregue os avanços nas tecnologias de comunicação e marketing. Assim, técnicas e metodologias do marketing social podem ser empregadas para analisar atitudes, valores e comportamentos, promover discussões e disseminar informações, contribuindo para um clima que facilite a adoção de mudanças comportamentais na sociedade.

O Marketing Social é “a gestão estratégica do processo de inovações sociais a partir da adoção de comportamentos, atitudes e práticas individuais e coletivas, orientadas por preceitos éticos, fundamentados nos direitos humanos e na eqüidade social. O termo é empregado para descrever o uso sistemático de princípios e técnicas orientadas para promover aceitação de uma causa ou idéia.

Tem como objetivo principal transformar a maneira pela qual um determinado público-adotante percebe uma questão social e promover mudanças comportamentais visando melhorar a qualidade de vida de um segmento populacional.”

Considerando esta definição, a noção de marketing social não se aplica a empresas que utilizam instrumentos de marketing apenas para divulgar suas ações sociais, tornar pública sua postura socialmente responsável ou mesmo melhorar sua imagem junto à sociedade, pois estas ações não têm o objetivo de promover mudanças sociais. As tentativas recentes que têm identificado como “marketing social” ações de responsabilidade social das empresas apenas geram maior confusão e dificultam a compreensão de conceitos distintos.

O marketing social também não deve ser confundido com o chamado “marketing relacionado a uma causa”, em que uma organização agrega uma causa, como o combate ao trabalho infantil ou a preservação ambiental, aos processos de produção, promoção e vendas de seus produtos e serviços.

Neste caso, a empresa vincula seu produto ou sua imagem institucional a uma determinada causa, seja ela social ou não, com o objetivo de atrair ou conquistar a fidelidade de seus consumidores por afinidades. Um exemplo clássico deste tipo de marketing é o realizado pelas empresas de cartões de crédito, que possibilitam ao cliente escolher cartões vinculados tanto a um time de futebol como a uma campanha em defesa dos direitos da criança.

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